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文案神功 | 教你一步步写出销售力
分类:常见问题     发布时间:2017-06-05 00:58     点击950

为什么有些文案,明明写得很华丽,却总让人感觉怪怪的?

比如这个文案:



文案主体部分通过诗一样的语言,表达了作者对青春的呼唤,刺激了用户的情绪,引起了大众的共鸣。


但是为什么就是让人感觉“怪怪的”?


 


他正在这两个选择中犹豫的时候,突然看到这样一句话:



那么你认为,他在看完这句话后,会变得更加倾向于选择“环游世界、辞职、创业”呢,还是会更加倾向于选择“买套房子”呢?


大部分人直觉上就知道是前者——因为房产在我们的文化中是一种“稳定性”选择,它代表的不是“青春放肆”,而是“安守本分”、“稳定生活”。


试问:一个房地产公司,为什么要刺激人不想买房的情绪呢?


而这就是很多文案明明语言华丽而且走心,明明能够“激发需求”,却还是“让人感觉怪怪”的原因——对你唤起的需求来说,你的产品并不是用户直观感觉上的最优方案。


你发了青春文学般的豪壮誓言,鼓励人“无悔当年”,让人想要“放手一搏”,结果后面竟然让用户买房。


所以很多自嗨文案,经常并不是因为“没有唤起需求”、“没有打痛点”,而是后面的产品没有解决这个痛点。


那么文案到底如何解决痛点?


一般来说,绝大部分新产品文案都分成两部分:

解冻——前面唤起某种痛点或者需求;

重新冷冻——后面产品介绍的露出,解决此痛点或需求。




唤起一个人的需求(也就是解冻),有且只有两种方式:提高一个人的理想状态,或者降低一个人的现实状态。



 

比如“你用着上千块的香水,却用39元超市洗发水”,就是降低一个人的现实状态,让人觉得现状不合理,急于想要改变——相当于在人的大脑认知里挖了一个坑。

而你的产品信息,就是要填上这个坑。很多失败的文案,就是因为挖了坑之后,没有填上。


比如前面的广告中,你用“放肆青春”来刺激人的“理想状态”,相当于挖了一个坑,而在人的直觉中,下面的产品信息(买房),却偏离了这个“坑”。



 

那么在“重新冷冻”理论中,如何避免“填坑错误”,如何让文案不显得“怪怪的”?


你需要站在用户的角度,仔细检查这4类错误:



 


坑位错了



“三剑客3D定制衬衣”文案案例:



 

为什么这个文案让人感觉怪怪的?


其实你很容易就发现,对于前面文案唤起的痛点(“对销售员的厌恶”),其他产品可能会更好解决:



比如上面的文案,先唤起的痛点是“销售员虽然表面和气,但内心嘲笑你的形象”,这个时候用户可能有什么选择呢?


1,“讨厌的销售员,下次不去这种店了”。

2,“下次我得好好提升形象,不让销售员嘲笑。”


这两种选择,哪种是大多数人直觉上的第一选择呢?


大部分人是第一种——毕竟面对轻微的不爽体验,大部分人的第一反应是回避体验(下次不去了),而不是改变自己,证明给TA看(提升形象,证明给销售员看)。


而如果人的选择是第一种,那么对应的解决方案(产品信息)就应该是:上天猫,远离坑爹销售员。


好,假设仍然有人直觉上的选择是第二种——下次我得好好提升形象,买更好的衣服。


这个时候,你仍然需要问自己:当我的用户产生了“我得好好提升形象,买点好看衣服”的需求时,他有什么选择?直觉上的第一选择是什么?


绝大部分人的第一直觉选择是“买更贵的衬衣”,而不是“不买成衣,买定制衬衣”。


总之,对你的产品来说,你唤起了根本不合适的痛点——这个痛点可能会引导消费者“更想网购,而不是在实体店购买”,可能会引导消费者“多买点更贵的衬衣”,但就是很难引导消费者“买定制的”。


因为对他们来说,“定制衬衣”并不是解决该痛点的第一直觉方案。


也就是说:你挖错了坑,导致产品不能把坑填上。



 

你甚至不需要看1000个优秀案例,不需要读个广告学,不需要有10年工作经验,只是多花一点点时间,站在用户的角度,研究用户的选择,就会发现错误如此显而易见。


再比如,对这件3D定制衬衣,另一个文案是这样的:



 

这个文案,前面用生动感人的语言,想要唤起用户对“不一样”的追求。可是,为什么这个文案还是让人感觉怪怪的?


用分析模板来分析一下,其实问题很明显:



 

假设用户产生了“我就要穿不一样的”这种痛点,用户的第一直觉解决方案是什么呢?


可能是奇装异服——别人穿普通正装衬衫,我穿个性设计的衬衫。


而不太可能第一反应是“定制衬衣”,毕竟定制衬衣版型、外观参照的都是经典款普通衬衣,表面上看起来肯定是“一样的”。


不信的话,把下面两个广告放在一起,你看看哪个转化率会高一点:



 

很可能是前者。


所以,这个文案仍然是填坑填错了。




而如果看下面这个文案,就会发现没有那种“怪怪的”感觉:


 

因为对于这个痛点——“人的体型有成千上万种,但衬衣型号只有十种”,最符合消费者直觉的解决方案就是“衬衣要定制,而不是买成衣”。


所以,你前面文案通过“降低现实状态”挖了一个坑,后面的“定制衬衣”正好填上了这个坑。



 

因此,写文案的时候需要不断问自己:


“对你唤起的需求来说,你的产品,是不是直觉上的好方案?”




毕竟作为一名文案,不能跟用户的直觉和心理做斗争,只能借助他们的直觉和心理。


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